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Wohl nur wenige technische Innovationen haben derart große Umbrüche im Wirtschaftsleben bewirkt, wie die flächendeckende Einführung des Internets. Neben dem stationären Handel ist die Internetpräsenz ein Muss für jedes Unternehmen, das seinen Bekanntheitsgrad erhöhen und neue Käuferschichten gewinnen will. In diesem Zusammenhang fällt immer wieder ein Begriff: SEO. Was ist das und welche Auswirkungen hat SEO auf den Erfolg der Unternehmens-Präsentation im Internet?

Wer im Internet mit seinem geschäftlichen Auftritt erfolgreich sein will, muss auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen möglichst weit oben gelistet sein. Allerdings bemüht sich jeder Anbieter um diese Position. Um auf Seite eins der Suchergebnisse zu gelangen, sind unterschiedliche Maßnahmen verfügbar, die einander ergänzen: Zum einen ist geschaltete Werbung ein Mittel, um ganz vorn zu erscheinen. Ebenfalls lässt sich das sogenannte Ranking (Positionierung im Suchergebnis) mit weiteren Mitteln der Suchmaschinenoptimierung verbessern. Die Suchmaschinen geben dafür den Takt vor. Sie bestimmen, welche Seiten »Relevanz« besitzen und deshalb dem Suchenden primär vorgeschlagen werden. Je mehr Relevanz, desto besser das Ranking. Und mal ganz unter uns: Haben Sie schon einmal auf Seite 10 der Suchergebnisse nachgesehen, welche Unternehmen sich dort verbergen?

Der Begriff der Relevanz im Zusammenhang mit dem Internet wurde von der wohl bekanntesten Suchmaschine geprägt: Google. Schon seit Jahren sucht man hier nach Modellen, die möglichst genau beschreiben, was eine Website auszeichnet, die den Suchenden zu aussagekräftigen Ergebnissen führt. Immerhin möchte sich ein Mensch, der den Suchbegriff »Urlaub« eingibt, nicht mit Ergebnissen zu Fahrrädern beschäftigen. Leider war dies in der Vergangenheit jedoch ein häufig zu beobachtendes Phänomen durch das sogenannte Keyword-Stuffing. Webentwickler und SEO-Spezialisten haben erkannt, dass diejenigen Seiten bei Google besonders gut ranken, die einen Suchbegriff möglichst oft erwähnen. Ein Text, der das Wort Urlaub mehrmals verwendet, muss wohl auch inhaltlich mit Urlaub zu tun haben, so die Idee. Es entstanden eine Reihe von Texten, die das Schlüsselwort auffällig oft nutzten. Ansprechend für den Leser war das Ergebnis nicht, aber das Ranking war gut. Ein weiteres probates Mittel waren Backlinks. Sie basieren auf der damals bei Google vorherrschenden Annahme, dass die Seiten ausgesprochen interessant sein müssen, zu denen von vielen anderen Webseiten aus verlinkt wird. Ein schwunghafter Handel mit Backlinks kam in Gange. Heute führen beide Maßnahmen – wenn übertrieben umgesetzt – eher dazu, aus dem Index von Google gestrichen zu werden, was bedeutet, dass Ihre Seite überhaupt nicht mehr erscheint.

Es ist ein wenig wie die Geschichte vom Hasen und dem Igel: Immer dann, wenn Google sich neue Algorithmen ausgedacht hat, wie Relevanz optimal zu bestimmen sei, gibt es findige Suchmaschinenoptimierer, welche diese Mechanismen erkunden und gezielt aushebeln. Folge: Um weiterhin als führende Suchmaschine in den Augen der Nutzer zu erscheinen, scheuen die dortigen Entwickler keine Mühe, neue Bedingungen zu formulieren. Diese werden zwar im Detail nicht öffentlich gemacht, aber schon kurz nach deren Einführung beginnt das Spiel von Neuem. Derzeit aktuell in Hinsicht der Relevanz ist nach dem Panda- und dem Penguin-Update, das Google in jüngerer Vergangenheit durchgeführt hat, neben einigen Anforderungen an die Form auch der Inhalt der Website im Ganzen. Gemessen wird dabei die Verweildauer des Users. Die Logik hinter dieser Überlegung ist so simpel wie bestechend: Findet ein Suchender Themen, die zu seiner Suche passen, wird er sich für eine längere Zeit mit der Website beschäftigen. Kann die angesteuerte Website seine Anfrage nicht beantworten, ist er nach kurzer Zeit wieder weg und sucht weiter, bis er die Inhalte gefunden hat, die ihn befriedigen.

Wie gelingt es nun, einen User möglichst lange auf der Website zu halten? Neben einigen Kriterien der Usability (Qualität in der Benutzung) sind auch die angebotenen schriftlichen Inhalte von Bedeutung. Bestücken Sie Ihre Website mit Content, der sich an den Nutzer richtet und nicht allein zu dem Ziel entstand, das Ranking zu verbessern. Einen User nur auf die Website gelockt zu haben, begründet noch lange keinen Verkauf. Nur dann, wenn er sich angesprochen fühlt, wird er sich genauer mit den angebotenen Inhalten beschäftigen, sich womöglich überzeugen lassen und am Ende vom Interessenten zum Käufer konvertieren. Wenn Sie bis hierher gelesen haben, wissen Sie bereits, wie dies gelingen kann: mit ansprechenden Texten!

Vielleicht. Nicht zuletzt kommt es natürlich auf das Produkt an, das Sie anbieten und auf die Angebote Ihrer Mitbewerber. Der User bleibt trotz all Ihrer Werbemaßnahmen ein vernunftbegabtes Wesen und entscheidet nach vielen Kriterien, wo und bei wem er sein Geld ausgibt. Nicht alle können wir beeinflussen. Das Sonderangebot des Konkurrenten kann ausmachen, dass der Kunde bei einem anderen Händler kauft oder das Design des eigenen Webauftritts gefällt ihm nicht. Wenn es aber gelingt, mit Inhalten eine gute Position in der Liste der Suchergebnisse zu erhalten, ist schon viel gewonnen: Sie, bzw. Ihre Website wird gefunden! Von diesem Moment an haben Sie überhaupt erst eine Chance, Ihren Absatz durch Ihre Internetpräsenz zu steigern.

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